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Dirigeants connectés en temps de crise : où sont-ils ?

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2017 était un grand cru de la crise, si on interprète l’étude de Nicolas Vanderbiest & Visibrain : 102 crises de réputation dont 6/10 dues à un problème de communication. En mettant en parallèle les crises et la parole des dirigeants sur les médias sociaux, force est de constater qu’ils répondent aux abonnés absents en période sensible. Alors dirigeants de sortie sur les médias sociaux, mais uniquement quand la météo est au beau fixe ?

Où sont les dirigeants connectés ?

Les prises de paroles des dirigeants sur les réseaux sociaux se multiplient mais en temps de crise, le silence semble parfois prendre place.  Les CEOs privilégient encore les médias traditionnels et leur absence des réseaux sociaux ne passe pas inaperçue.

La marque Lactalis a fait grand bruit. Elle a été très largement critiquée sur les réseaux sociaux pour avoir vendu des laits infantiles contaminés mais le PDG, Emmanuel Besnier, ne s’est pas prononcé. La marque a privilégié l’ouverture d’un compte Twitter au nom de la marque pour réagir aux différents commentaires des internautes sur ce réseau. Parmis les maladresses de Lactalis, l’absence de prise de parole du dirigeant a été ressentie : la crise a eu des difficultés à s’atténuer et les conversations autour de ce sujet n’ont cessé de croître. La crise n’a pas été incarnée par la Direction de l’entreprise.

La compagnie aérienne United Airlines a souffert d’une crise assez violente sur les réseaux sociaux. United Airlines a évacué brutalement l’un de ses passagers. Le PDG, Oscar Munoz, s’est exprimé dans un court communiqué de presse, ensuite repris par le compte Twitter de la compagnie aérienne mais cela n’a pas eu d’impact positif.

Le manque de prise de parole et de personnalisation des messages a ajouté de l’huile sur le feu et a provoqué une nouvelle vague de contrecoup envers l’entreprise sur les médias sociaux.

 

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Quid des dirigeants actuellement présents ?

Notre regard est sévère sur les cas Lactalis et United Airlines. On remarque néanmoins que la tendance est au changement. Les CEOs n’hésitent plus à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour réagir à une crise ou intervenir rapidement lors de sujets sensibles.

Marion Carrette, fondatrice de OuiCar réagit sur Twitter suite à une pub jugée raciste. Son tweet permet de mettre fin à un débat et elle n’hésite pas à répondre à des commentaires d’internautes pour justifier ses propos !
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Lorsque l’on analyse les interventions de dirigeants, on se rend vite compte que Twitter est la plateforme privilégiée. À travers des messages courts et concis, les CEOs mettent en avant leur expertise pour exprimer le point de vue de l’entreprise, et leurs tweets se retrouvent rapidement au coeur des conversations.

Une pratique bien maîtrisée par les dirigeants EDF

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Enfin, les messages publiés ont une tonalité plus personnelle pour regagner la confiance des internautes et montrer le réel engagement du dirigeant dans la résolution d’une crise (ici, l’humilité) et ainsi souligner la force de caractère de la direction.

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Lors d’une crise, il est essentiel que la marque communique mais la prise de parole de dirigeant apporte une valeur ajoutée. L’implication des dirigeants, notamment sur les réseaux sociaux, renvoie une image positive (soucieuse, engagée) de la direction et est perçu comme indispensable pour donner la vision/ la réponse de l’entreprise qu’ils représentent.

L'auteur LiveBosses