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Les CEO dans le luxe, les grands absents du numérique

Les CEO dans le luxe

Le milieu du luxe a une présence sur les réseaux-sociaux très codifiée. Les messages sont froids et déconnectés de l’actualité. Les photos, elles, ont une tonalité inspirationnelle et lisse. Cette incarnation du détachement semble également valable pour ses représentants : si les directeurs artistiques de ces marques se mettent en scène sur leurs réseaux sociaux, les CEO (et par conséquent, la thématique business) sont complètement absents.

Des CEO inconnus du grand public

Que ce soit Axel Dumas (Hermès), Alain Wertheimer (Chanel), Sidney Toledano (Dior), Jonathan Akeroyd (Versace) ou encore Eraldo Poletto (Ferragamo) … Tous sont absents des réseaux sociaux, malgré leur influence naturelle dans l’univers du luxe. Si quelques uns se risquent sur les réseaux sociaux, ils se limitent néanmoins à Linkedin. C’est le cas de Michael Burke (Louis Vuitton), dont le compte est pourtant inactif.

Designer dans une marque de luxe, un tremplin pour animer sa communauté

A contrario, les designers de ces grandes marques sont suivis par des millions de personnes. Zayn Malik (Versace) ou encore Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton) et Karl Lagarfeld (Chanel)… : les designers du luxe ont ainsi une stratégie social media poussée, mais chacun adopte un langage différent selon sa propre identité.

Nicolas Ghesquière, par exemple, est à la tête d’une maison habituée à mettre en avant son excellence, sa créativité et son histoire. En se réappropriant le territoire de Louis Vuitton, il partage aussi bien des photos de voyage que du contenu inspirationnel à ses abonnés.

Karl Lagarfeld, avec ses  4,3 millions d’abonnés, mêle sa ligne éditoriale personnelle à celle de sa marque. Il mixe des photos d’égéries et des vidéos mettant en scène ses collections dans une typographie proche de son écriture. Il ne se met jamais en scène, pas même sur sa photo de profil. Ses créations sont présentées sur son compte d’après une ligne éditoriale très chartée, à la façon d’un site institutionnel. Représentant de l’excellence et de l’inaccessibilité, il assume complètement ce positionnement très distant… allant même jusqu’à parler de lui à la troisième personne.

Malgré des lignes éditoriales distinctes et propres à leurs personnalités, les designers mettent en avant leurs savoir-faire. Pour cela ils médiatisent les coulisses de fabrication de leurs produits, de la chaîne de montage jusqu’aux défilés de mode. Instagram est évidemment la caisse de résonance privilégiée par les designers. Facebook est utilisé comme un compte rendu général des tendances de la marque et Twitter sert généralement de relais vers les autres comptes réseaux sociaux.

Des informations corporate qui semblent passer au second plan

Les contenus relatifs à l’aspect commercial des marques de luxe semblent éclipsés par ses dirigeants. Ainsi Chanel, Burberry ou Gucci ne prennent la parole ni sur leurs résultats annuels, ni à propos du marché du luxe. Les seules annonces corporates réalisées le sont via les comptes réseaux-sociaux “Groupe”, que ce soit LVMH ou encore Kering. Les Groupes se font ainsi le relais des actualités phares de la marque : lancement de produits, partenariats, engagements sociétaux, innovation… Avec un point de vue business.

L'auteur LiveBosses