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Engagement sociétal + Dirigeants + Réseaux Sociaux = une équation impossible ?

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#MeToo, #BalanceTonPorc, #MaintenantOnAgit… L’engagement contre les violences faites aux femmes a été un des sujets emblématiques de l’année 2017 et perdure avec ferveur en 2018. Actrices, auteures, journalistes, politiques et leaders d’opinion ont participé à mobiliser le grand public en France et à l’international, et appelé à l’action à l’occasion de moments forts. Cela sera à nouveau le cas ce soir lorsque la Tour Eiffel s’illuminera aux couleurs du mouvement #MaintenantOnAgit la veille du 8 mars, journée internationale de lutte des femmes, pour l’égalité des droits, en présence d’un parterre de personnalités.

Alors quid du côté des femmes dirigeantes connectées ?

Lorsqu’on analyse la ligne éditoriale des dirigeantes les plus influentes sur les réseaux sociaux en France, le sujet de l’engagement sociétal revient de manière récurrente. Les femmes dirigeantes assument clairement leurs prises de position. C’est ainsi que l’ancienne patronne des patrons, Laurence Parisot, partage au moins une fois par semaine à ses plus de 47,6 K followers son engagement en faveur des femmes. Et ce n’est pas son unique combat : elle prend régulièrement position sur des sujets qui interpellent le grand public comme la politique de Theresa May, le Brexit, la NRA …

Laurence Parisot

Tout comme Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, qui partage régulièrement ses idées sur l’égalité hommes/femmes, et n’hésite pas à participer à des événements médiatiques, un des plus récents étant un événement d’hommage aux victimes de la Shoah. Ses engagements sont intrinsèquement liés à sa vie de dirigeante et c’est d’ailleurs ce qui la caractérise dans tous les portraits que l’on fait d’elle.

Delphine Ernotte

Autre cas d’école : Isabelle Kocher, directrice générale d’Engie, qui assume le caractère inédit de sa fonction en rappelant régulièrement qu’elle est “la première femme française à diriger un groupe du CAC 40”. Témoin de choix pour les femmes dirigeantes, elle prend également la parole sur des sujets qui, pour certains, dépassent sa fonction de patronne d’un groupe international et n’hésite pas à mettre en lumière les doutes et les préjugés relatifs à la gestion entre vie professionnelle et vie privée d’une dirigeante.

Si elles sont moins présentes sur les réseaux sociaux en tant que patronnes, c’est bien parce qu’elles ont moins accès aux postes à responsabilité, mais – contrepoids intéressant à cet état de fait – elles fédèrent beaucoup plus que leurs homologues masculins.  À ce propos, la présidente de Change.org, Jen Dulski, explique que les pétitions lancées sur la plateforme par les femmes sont moins nombreuses, mais elles prennent plus rapidement d’ampleur que celles portées par des hommes : “Elles sont plus efficaces pour trois raisons : elles savent porter des histoires convaincantes, mobiliser leurs réseaux et elles sont persévérantes”.  

Mais où sont les hommes ?

Vision business, actualités corporate, rencontres stratégiques… La ligne éditoriale des dirigeants masculins a souvent des traits communs, d’un secteur à un autre. Sur les sujets d’engagements sociétaux, le mot d’ordre semble être “prudence”. Si l’on aborde plus particulièrement la question de l’égalité hommes-femmes, leur engagement en tant que patron connecté est plutôt timide, notamment en France, sur les réseaux sociaux.

C’est le cas du premier dirigeant français connecté, Stéphane Richard. Le CEO d’Orange est ainsi suivi par 56,2 K followers, à qui il propose une ligne éditoriale très corporate. Il commente l’actualité quand il s’agit de faits peu engageants et populaires (ex. décès de Johnny Hallyday), et prend la parole sur des événements tragiques qui rassemblent les Français – notamment lorsqu’il y a un impact direct sur les effectifs d’Orange -, à l’image de l’attentat de novembre 2017, en Égypte.

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C’est également le cas de Jean-Pascal Tricoire, le président et directeur général de Schneider. Soutenu sur les réseaux sociaux par un peu moins de 11 000 personnes, sa ligne éditoriale est dédiée à son entreprise, et plus d’un post sur deux qu’il écrit contient une mention au compte officiel de son groupe. Il a choisi de s’engager, via son entreprise, pour la parité hommes-femmes, au travers de l’association #HeForShe. Son engagement est étroitement lié à ceux de son entreprise, partenaire du mouvement. Rappelons que 20% des collaborateurs masculins ont signé l’appel en ligne de #HeForShe.

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Dernier exemple, mais la liste est longue : Frédéric Oudéa, PDG de la Société Générale est un fervent porte-parole des actualités de son entreprise… au détriment du reste ! Il ne s’exprime que très peu sur ses engagements, qui sont majoritairement portés par la Fondation, les comptes corporate, mais aussi les collaborateurs. Il se positionne néanmoins discrètement (= à travers des retweets) comme un relai de l’engagement de son entreprise appuyé par … ses collaboratrices féminines, une fois de plus ! 

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Pour conclure, les dirigeants français observés semblent relativement discrets et consensuels sur les actualités et sur leurs engagements… À la différence de leurs pairs ♀ !

Ces remarques semblent cependant propres aux dirigeants de l’Hexagone, puisque de l’autre côté de l’Atlantique leurs homologues s’engagent plus facilement sur les réseaux sociaux. Les CEO de Tesla et Goldman Sachs se sont, par exemple, opposés au retrait des Etats-unis du traité de Paris.

Nos cousins américains seraient-ils une nouvelle fois précurseurs de l’engagement des CEO via les réseaux sociaux ? Il semblerait.

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Les CEO dans le luxe, les grands absents du numérique

Les CEO dans le luxe

Le milieu du luxe a une présence sur les réseaux-sociaux très codifiée. Les messages sont froids et déconnectés de l’actualité. Les photos, elles, ont une tonalité inspirationnelle et lisse. Cette incarnation du détachement semble également valable pour ses représentants : si les directeurs artistiques de ces marques se mettent en scène sur leurs réseaux sociaux, les CEO (et par conséquent, la thématique business) sont complètement absents.

Des CEO inconnus du grand public

Que ce soit Axel Dumas (Hermès), Alain Wertheimer (Chanel), Sidney Toledano (Dior), Jonathan Akeroyd (Versace) ou encore Eraldo Poletto (Ferragamo) … Tous sont absents des réseaux sociaux, malgré leur influence naturelle dans l’univers du luxe. Si quelques uns se risquent sur les réseaux sociaux, ils se limitent néanmoins à Linkedin. C’est le cas de Michael Burke (Louis Vuitton), dont le compte est pourtant inactif.

Designer dans une marque de luxe, un tremplin pour animer sa communauté

A contrario, les designers de ces grandes marques sont suivis par des millions de personnes. Zayn Malik (Versace) ou encore Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton) et Karl Lagarfeld (Chanel)… : les designers du luxe ont ainsi une stratégie social media poussée, mais chacun adopte un langage différent selon sa propre identité.

Nicolas Ghesquière, par exemple, est à la tête d’une maison habituée à mettre en avant son excellence, sa créativité et son histoire. En se réappropriant le territoire de Louis Vuitton, il partage aussi bien des photos de voyage que du contenu inspirationnel à ses abonnés.

Karl Lagarfeld, avec ses  4,3 millions d’abonnés, mêle sa ligne éditoriale personnelle à celle de sa marque. Il mixe des photos d’égéries et des vidéos mettant en scène ses collections dans une typographie proche de son écriture. Il ne se met jamais en scène, pas même sur sa photo de profil. Ses créations sont présentées sur son compte d’après une ligne éditoriale très chartée, à la façon d’un site institutionnel. Représentant de l’excellence et de l’inaccessibilité, il assume complètement ce positionnement très distant… allant même jusqu’à parler de lui à la troisième personne.

Malgré des lignes éditoriales distinctes et propres à leurs personnalités, les designers mettent en avant leurs savoir-faire. Pour cela ils médiatisent les coulisses de fabrication de leurs produits, de la chaîne de montage jusqu’aux défilés de mode. Instagram est évidemment la caisse de résonance privilégiée par les designers. Facebook est utilisé comme un compte rendu général des tendances de la marque et Twitter sert généralement de relais vers les autres comptes réseaux sociaux.

Des informations corporate qui semblent passer au second plan

Les contenus relatifs à l’aspect commercial des marques de luxe semblent éclipsés par ses dirigeants. Ainsi Chanel, Burberry ou Gucci ne prennent la parole ni sur leurs résultats annuels, ni à propos du marché du luxe. Les seules annonces corporates réalisées le sont via les comptes réseaux-sociaux “Groupe”, que ce soit LVMH ou encore Kering. Les Groupes se font ainsi le relais des actualités phares de la marque : lancement de produits, partenariats, engagements sociétaux, innovation… Avec un point de vue business.

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5 visages qui ont fait le monde associatif

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Le personal branding est le meilleur moyen d’utiliser un visage, une personnalité, une présence pour mettre en valeur un projet, une mission ou un engagement. Devant le charisme de leurs représentants, des associations se sont appuyées sur la prise de parole de leurs ambassadeurs pour se créer une identité forte et gagner en légitimité et influence, notamment sur les réseaux sociaux. Quelques exemples clés…

1- L’experience personnelle : Malala Yousafzai

Militante pour les droits de la Femme, la jeune pakistanaise Malala utilise son expérience personnelle pour promouvoir son association Malala Fund, ce qui lui a d’ailleurs permis de recevoir le Prix Nobel de la paix en 2014. Etant la plus jeune lauréate de ce prix, son histoire a très vite été médiatisée et reprise sur les réseaux sociaux.

2- La musique : Les Enfoirés

Avoir plusieurs personnalités qui représentent une association ? C’est le défi qu’ont relevé Les Enfoirés pour les Restos du Coeur. Devenus ambassadeurs de cette association, ce groupe d’artistes utilisent la musique et le spectacle pour récolter, chaque année, des fonds pour le projet. Sur les réseaux sociaux, ils sont présents pour promouvoir les Restos du Coeurs et leur musique mais ils font également parler d’eux avec leurs concerts et les mises en scène originales.

3- Le crosscanal : Leonardo DiCaprio

Grand maître du personal branding, Leonardo DiCaprio a choisi de développer une parole multicanale : interventions à des événements, hacking de la médiatisation des Oscars lors de son discours, réalisation de documentaires et surtout utilisation des réseaux sociaux et de sa sphère d’influence pour porter des messages pro développement durable. Avec presque 20 millions d’abonnés sur Twitter, il a parfaitement su capitaliser sur sa communauté pour diffuser ses convictions et ses projets.

4- Le cinéma : Mélanie Laurent et Cyril Dion

Une prise de parole digitale ne prend pas toujours directement la forme d’un tweet ou d’un post LinkedIn. Le pari réussi de Mélanie Laurent et Cyril Dion a été d’exprimer leurs convictions à travers un film, Demain, qui a ensuite largement été relayé sur les réseaux sociaux. Forme moins conventionnelle lorsque l’on pense à une prise de parole digitale, mais tout aussi percutante.

5- Les réseaux sociaux / l’institutionnel : Emma Watson

L’allocution d’Emma Watson à l’ONU pour HeForShe a complètement disrupté les réseaux sociaux. Bien qu’elle prenne régulièrement la parole sur ses comptes, c’est cette intervention – relayée par des centaines de milliers d’internautes – qui lui a permis de faire avancer la cause qu’elle défend et de s’afficher comme une porte parole légitime. Sans oublier son engagement pour le commerce éthique et la promotion de la lecture sur Instagram !

Utiliser une personnalité comme porte-parole est un facteur clé de réussite pour une association qui joue alors de la visibilité de son ambassadeur, autant dans les médias que sur les réseaux sociaux où la présence est désormais primordiale.

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LES GRANDS DIRIGEANTS ET LES PRÉSIDENTIELLES : SOUTIENS OU AUTRUCHES ?

les dirigeants et les présidentielles

Les Présidentielles approchent et suscitent – cette année plus que jamais – un nombre impressionnant de discussions sur les réseaux sociaux. En effet, les candidats exploitent les réseaux sociaux de manière inédite (interview des candidats sur Snapchat, hashtags dédiés lors des émissions en direct, etc.) et offrent ainsi de nouvelles perspectives d’échanges sur le sujet.
Les dirigeants du CAC40 et grandes entreprises françaises se tiennent très informés des programmes des candidats, étant donné que leur secteur peut être / va être directement impacté par ces derniers. Mais qu’en est-il donc de la prise de position de ces dirigeants sur les réseaux sociaux ? Osent-ils afficher purement et simplement leur opinion ?

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