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Dirigeants connectés : quand le contenu corporate ne suffit plus

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Qu’il s’agisse d’une directive communicationnelle de l’entreprise ou d’un souhait personnel, les dirigeants investissent les médias sociaux. LinkedIn, Twitter et Facebook sont autant de plateformes qui permettent aux dirigeants de s’exprimer en temps réel et à une large audience. Mais quelle stratégie éditoriale adopter, au-delà du simple relai de l’actualité corporate de son entreprise ? 

D’un dirigeant connecté et corporate… 

La présence et la mise en scène d’un dirigeant sur les réseaux sociaux est une opportunité non négligeable pour mener à bien la communication corporate de l’entreprise. On regrette pour autant le peu d’études sur le sujet puisque la dernière date de 2015, signée Opinionway : 66% des responsables des grands groupes étaient déjà présents sur les réseaux sociaux. 

En tête des plateformes consultées par les dirigeants, Facebook, LinkedIn et Viadéo (oui, oui) suivi de Google+ (qui a tiré sa révérence depuis) et Twitter en fin de classement. 

Difficile d’imaginer que la même étude pourrait donner des résultats similaires aujourd’hui : “un patron du CAC 40 sur deux se sert quotidiennement de Twitter, et 71 % des utilisateurs s’attendent à ce qu’un dirigeant possède un compte” affirme Damien Viel, Directeur général de Twitter France.*

Même si la présence de dirigeants sur les réseaux sociaux est une pratique de plus en plus développée, certains dirigeants connectés peinent encore à se différencier et à intéresser l’auditoire. 

Parfois même, le contenu publié n’est qu’un doublon du compte de son entreprise : une erreur qui amoindrit les effets bénéfiques de la présence du dirigeant sur les médias sociaux et qui pénalise l’impact et la pertinence des messages publiés. 

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… À un dirigeant connecté et disruptif ! 

Un dirigeant connecté qui sait s’exprimer, c’est aussi un dirigeant qui sait diversifier sa ligne éditoriale, personnaliser son contenu et mettre en avant le capital humain de son entreprise et de son quotidien. 

En incarnant ses messages, le dirigeant sait instaurer une proximité nouvelle vis-à-vis des employés, de l’audience mais aussi des clients et des partenaires de l’entreprise. Plus encore, il apporte une réelle plus-value aux discours de sa marque et sait s’adresser à des utilisateurs en phase avec ses hobbies. 

En abordant des sujets qui vont au-delà du corporate, le dirigeant peut alors se placer comme expert d’un sujet, comme acteur au coeur de tendance mais également comme vraie personne qui a des hobbies et des engagements personnels. 

 

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Force est de constater qu’il est indispensable pour les dirigeants connectés de diversifier leur ligne éditoriale : les contenus se doivent d’être inédits et personnels mais surtout adaptés à chaque plateforme sociale. Twitter, par exemple, offre une proximité plus importante avec l’audience et permet un champs d’expression plus libre que LinkedIn.

 

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En bref, c’est – entre autres – cette diversification des contenus qui permet au dirigeant de se différencier et de mettre en avant leur leadership digital”. Pour se positionner aux carrefours des interactions et être crédible, il est d’ailleurs préférable de prendre en main son compte et d’accepter de donner un peu de soi-même pour servir l’image de son entreprise.

 

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Être un dirigeant connecté pour relayer les messages de son entreprise n’est plus suffisant. La diversification de sa ligne éditoriale en intégrant des sujets personnels et hobbies permettent d’amplifier le côté humain du dirigeant et de donner du poids à son discours, autant sur Twitter que LinkedIn.

 

Sources

*https://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/transformation/0601005185493-sur-twitter-un-dirigeant-genere-de-la-proximite-328602.php 

https://www.opinion-way.com/fr/sondage-d-opinion/sondages-publies/corpcom-utilisation-des-reseaux-sociaux-par-les-dirigeants-de-pme-eti-octobre-2015/viewdocument.html 

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Les vacances connectées : difficultés à se déconnecter ou réelle stratégie de développement de l’audience ?

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Pour beaucoup, les vacances sont synonymes de déconnexion des réseaux sociaux, e-mails et autres applications digitales qui rappellent le quotidien. Pourtant, certains CEO et influenceurs profitent des vacances pour rester en contact avec leurs communautés, voire développer leurs audiences et leur ligne éditoriale. Les vacances connectées des décideurs sont-elles preuves d’une difficulté à se déconnecter, ou relèvent-elles d’une réelle stratégie de développement ?

 

Du behind the scenes/coulisses d’opportunités…

Nombre de décideurs partagent des moments forts de leurs vacances dans un but d’humaniser leurs réseaux sociaux, et montrer à leurs communautés les coulisses d’un compte parfois très corporate. Un moyen de capitaliser sur des loisirs pour se dévoiler et se rapprocher d’une audience généralement tenue éloignée du décideur par des publications rédigées à l’aide d’une équipe communication dédiée.

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L’occasion aussi pour certains de renforcer ou développer des liens avec des acteurs locaux pour de futurs besoins et collaborations en utilisant pleinement les fonctionnalités du réseau pour accroître la visibilité des publications.

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… À une stratégie réfléchie pour garder le momentum travaillé pendant l’année

Pour autant, certains décideurs utilisent leurs vacances comme un catalyseur de contenus, toujours en lien avec leur stratégie éditoriale développée au cours de l’année. Un moyen de capitaliser sur les efforts fournis durant l’année, mais également de développer une nouvelle audience, moins corporate mais toujours aussi engagée et engageante.

Sylvain Orebi n’a pas hésité à partager une photo de ses vacances en interpellant des membres du gouvernement à propos d’un sujet d’actualité, discuté sur la plateforme de manière régulière.

 

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Marie-Christine Lanne, elle aussi engagée sur les sujets biodiversité et changement climatique, a profité de ses vacances pour y lier sa ligne éditoriale : rebondir sur une expérience hors du commun pour mettre en avant les thématiques liées avec des hashtags largement utilisés.

 

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Pourtant, il n’est pas nécessaire de poster des publications de ses propres vacances pour profiter des marronniers qu’offre la période et s’insérer dans les conversations : en tweetant une photo de barbecue dans un réacteur d’avion au 15 août, Stéphane Fort s’est assuré d’un excellent engagement tout en restant fidèle à sa ligne éditoriale, un simple côté décalé en plus qui a plu à sa communauté propice à ce genre de publications à cette période.

 

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Best practice : AXA ambassadors

Le groupe AXA possède une politique d’ambassadorat particulièrement poussée sur les réseaux sociaux. Les ambassadeurs s’apostrophent régulièrement sur Twitter et participent à créer un environnement d’échange et de désacralisation de la communication corporate. La période estivale n’a pas été en reste : le momentum travaillé tout au long de l’année a perduré grâce aux publications décalée et surtout bien ancrées dans les conversations/temps forts du moment – chaleur, tongs et champs lexical de l’été au global.

Isabelle Duvernay, en tweetant sur les coulisses de ses vacances associées à un marronnier fort de l’été, a prouvé que l’on pouvait se servir des réseaux sociaux comme d’un canal de communication corporate durant l’année et partager des moments plus personnels l’été pour continuer à alimenter un compte pendant des périodes généralement propices aux baisses d’engagement.

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Bien souvent, les publications estivales de décideurs et CEO sont vues comme un simple partage d’expériences avec leurs communautés. Pourtant, ces posts sont bien souvent liés à une stratégie réfléchie d’image – non seulement personnelle, mais également de marque corporate – pour continuer à garder engagement et lien travaillés au long de l’année.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Dirigeants connectés en temps de crise : où sont-ils ?

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2017 était un grand cru de la crise, si on interprète l’étude de Nicolas Vanderbiest & Visibrain : 102 crises de réputation dont 6/10 dues à un problème de communication. En mettant en parallèle les crises et la parole des dirigeants sur les médias sociaux, force est de constater qu’ils répondent aux abonnés absents en période sensible. Alors dirigeants de sortie sur les médias sociaux, mais uniquement quand la météo est au beau fixe ?

Où sont les dirigeants connectés ?

Les prises de paroles des dirigeants sur les réseaux sociaux se multiplient mais en temps de crise, le silence semble parfois prendre place.  Les CEOs privilégient encore les médias traditionnels et leur absence des réseaux sociaux ne passe pas inaperçue.

La marque Lactalis a fait grand bruit. Elle a été très largement critiquée sur les réseaux sociaux pour avoir vendu des laits infantiles contaminés mais le PDG, Emmanuel Besnier, ne s’est pas prononcé. La marque a privilégié l’ouverture d’un compte Twitter au nom de la marque pour réagir aux différents commentaires des internautes sur ce réseau. Parmis les maladresses de Lactalis, l’absence de prise de parole du dirigeant a été ressentie : la crise a eu des difficultés à s’atténuer et les conversations autour de ce sujet n’ont cessé de croître. La crise n’a pas été incarnée par la Direction de l’entreprise.

La compagnie aérienne United Airlines a souffert d’une crise assez violente sur les réseaux sociaux. United Airlines a évacué brutalement l’un de ses passagers. Le PDG, Oscar Munoz, s’est exprimé dans un court communiqué de presse, ensuite repris par le compte Twitter de la compagnie aérienne mais cela n’a pas eu d’impact positif.

Le manque de prise de parole et de personnalisation des messages a ajouté de l’huile sur le feu et a provoqué une nouvelle vague de contrecoup envers l’entreprise sur les médias sociaux.

 

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Quid des dirigeants actuellement présents ?

Notre regard est sévère sur les cas Lactalis et United Airlines. On remarque néanmoins que la tendance est au changement. Les CEOs n’hésitent plus à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour réagir à une crise ou intervenir rapidement lors de sujets sensibles.

Marion Carrette, fondatrice de OuiCar réagit sur Twitter suite à une pub jugée raciste. Son tweet permet de mettre fin à un débat et elle n’hésite pas à répondre à des commentaires d’internautes pour justifier ses propos !
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Lorsque l’on analyse les interventions de dirigeants, on se rend vite compte que Twitter est la plateforme privilégiée. À travers des messages courts et concis, les CEOs mettent en avant leur expertise pour exprimer le point de vue de l’entreprise, et leurs tweets se retrouvent rapidement au coeur des conversations.

Une pratique bien maîtrisée par les dirigeants EDF

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Enfin, les messages publiés ont une tonalité plus personnelle pour regagner la confiance des internautes et montrer le réel engagement du dirigeant dans la résolution d’une crise (ici, l’humilité) et ainsi souligner la force de caractère de la direction.

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Lors d’une crise, il est essentiel que la marque communique mais la prise de parole de dirigeant apporte une valeur ajoutée. L’implication des dirigeants, notamment sur les réseaux sociaux, renvoie une image positive (soucieuse, engagée) de la direction et est perçu comme indispensable pour donner la vision/ la réponse de l’entreprise qu’ils représentent.

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Employee advocacy : la nouvelle tendance digitale de marque

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Partant du constat que ce qu’on dit d’une marque a plus d’impact que ce que la marque dit : après les dirigeants connectés, ce sont les collaborateurs qui investissent les réseaux sociaux de manière professionnelle. Les marques forment désormais leurs collaborateurs aux nouveaux médias, en faisant de véritables ambassadeurs. C’est ce qu’on appelle « l’employee advocacy ».

 

Quels avantages pour une entreprise ?

L’importance croissante des réseaux sociaux a modifié la structure des comportements humains en profondeur. La parole des collaborateurs s’est libérée. En témoigne l’importance grandissante de sites de notations d’entreprise par leurs salariés. On peut par exemple citer Glassdoor, qui revendique tout de même 200 avis par jour et 350 000 visiteurs uniques par mois.

Cette prise de parole se mesure également sur les médias sociaux : 50% des employés affirment avoir déjà publié du contenu lié à leur activité professionnelle. Ils seraient même 20% à être actifs à ce sujet.

Mais écartons tout de suite certains clichés (#badbuzz) : ils seraient 39% à s’exprimer en termes très positifs.

Quand on sait qu’un message de marque lorsqu’il est porté par ses collaborateurs aurait une portée 24 fois supérieure, cette prise de parole est une opportunité clé. Elle permet d’humaniser un discours de marque tout en partageant ses valeurs et expertises.

La visibilité est donc bien présente, mais qu’en est-il de l’authenticité du message des employés ?

D’après une étude Dynamic Signal, ils seraient 33% à partager des actualités liées à leur entreprise sans qu’aucun push ne soit fait.

Le public touché est naturellement intéressé par le contenu partagé, puisqu’il appartient aux même endogroupes. Rappelons, en effet, qu’un proche aurait un pouvoir de prescription supérieur à un compte de marque, du fait de leurs cote de confiance jugée fiable à 83%. Cela permet d’amplifier la résonance du message de marque.

Enfin il est important de souligner que cette forme d’empowerment est une marque de confiance et de valorisation des collaborateurs à l’externe. L’entreprise va alors pouvoir s’appuyer sur ses salariés socionautes afin de détecter les idées innovantes, permettant de faire émerger les solutions de demain.

 

Quels sont les avantages pour le collaborateur ?

Une des raisons de devenir ambassadeur de son entreprise est l’augmentation de sa communauté. Cette position permet en effet de conforter une expertise dans son domaine, et justifie de prendre la parole de manière régulière avec un contenu qualitatif. Une équation qui sera naturellement synonyme de nouveaux followers qualifiés.

Tout en boostant sa visibilité à l’externe, cette nouvelle position permet au collaborateur de mettre en exergue ses compétences et réussites. Une nouvelle notoriété qui permet de rejoindre des communautés professionnelles fermées. Sans parler de la création d’une audience aux intérêts similaires afin de suivre en temps réel les nouveautés et évolutions de son métier.

Rejoindre un programme ambassadeur permet également au collaborateur de rendre son profil professionnel plus attractif. L’accompagnement mis en place nécessite en effet de réfléchir à sa ligne éditoriale. Un fil rouge qu’il est essentiel de tirer afin que le compte soit cohérent et serve toujours son propos.

Les réseaux sociaux ont aussi la capacité à faire connaître au sein de son entreprise. D’une part, cette position permet d’être davantage inclus et informé des chantiers de son entreprise. D’autre part, un certain nombre d’entres elles découvrent des collaborateurs très affinitaires des NTIC, et très actifs sur les médias sociaux. Une valeur ajoutée pour faire rayonner ses expertises à l’interne.

Enfin , rejoindre un programme ambassadeur permet de professionnaliser sa pratique des réseaux sociaux, résultant ainsi dans l’acquisition de nouvelles compétences. C’est ce qu’expriment certains collaborateurs d’APRR après avoir été formés aux médias sociaux :

https://vimeo.com/265537975

Finalement, d’après une étude Hootsuite de 2014, les salariés placés dans un rôle d’ambassadeur seraient quatre fois plus satisfaits de leur quotidien professionnel. Il ne reste plus qu’à passer le cap !

La mise en place d’un programme ambassadeur est donc une nouvelle manière de créer de la valeur dans un monde devenu en partie digital. Mais certains facteurs ne doivent pas être négligés comme l’accompagnement et l’analyse des retombées du point de vue de l’entreprise, mais également de l’employé. À suivre…

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