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Dirigeants connectés en temps de crise : où sont-ils ?

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2017 était un grand cru de la crise, si on interprète l’étude de Nicolas Vanderbiest & Visibrain : 102 crises de réputation dont 6/10 dues à un problème de communication. En mettant en parallèle les crises et la parole des dirigeants sur les médias sociaux, force est de constater qu’ils répondent aux abonnés absents en période sensible. Alors dirigeants de sortie sur les médias sociaux, mais uniquement quand la météo est au beau fixe ?

Où sont les dirigeants connectés ?

Les prises de paroles des dirigeants sur les réseaux sociaux se multiplient mais en temps de crise, le silence semble parfois prendre place.  Les CEOs privilégient encore les médias traditionnels et leur absence des réseaux sociaux ne passe pas inaperçue.

La marque Lactalis a fait grand bruit. Elle a été très largement critiquée sur les réseaux sociaux pour avoir vendu des laits infantiles contaminés mais le PDG, Emmanuel Besnier, ne s’est pas prononcé. La marque a privilégié l’ouverture d’un compte Twitter au nom de la marque pour réagir aux différents commentaires des internautes sur ce réseau. Parmis les maladresses de Lactalis, l’absence de prise de parole du dirigeant a été ressentie : la crise a eu des difficultés à s’atténuer et les conversations autour de ce sujet n’ont cessé de croître. La crise n’a pas été incarnée par la Direction de l’entreprise.

La compagnie aérienne United Airlines a souffert d’une crise assez violente sur les réseaux sociaux. United Airlines a évacué brutalement l’un de ses passagers. Le PDG, Oscar Munoz, s’est exprimé dans un court communiqué de presse, ensuite repris par le compte Twitter de la compagnie aérienne mais cela n’a pas eu d’impact positif.

Le manque de prise de parole et de personnalisation des messages a ajouté de l’huile sur le feu et a provoqué une nouvelle vague de contrecoup envers l’entreprise sur les médias sociaux.

 

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Quid des dirigeants actuellement présents ?

Notre regard est sévère sur les cas Lactalis et United Airlines. On remarque néanmoins que la tendance est au changement. Les CEOs n’hésitent plus à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour réagir à une crise ou intervenir rapidement lors de sujets sensibles.

Marion Carrette, fondatrice de OuiCar réagit sur Twitter suite à une pub jugée raciste. Son tweet permet de mettre fin à un débat et elle n’hésite pas à répondre à des commentaires d’internautes pour justifier ses propos !
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Lorsque l’on analyse les interventions de dirigeants, on se rend vite compte que Twitter est la plateforme privilégiée. À travers des messages courts et concis, les CEOs mettent en avant leur expertise pour exprimer le point de vue de l’entreprise, et leurs tweets se retrouvent rapidement au coeur des conversations.

Une pratique bien maîtrisée par les dirigeants EDF

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Enfin, les messages publiés ont une tonalité plus personnelle pour regagner la confiance des internautes et montrer le réel engagement du dirigeant dans la résolution d’une crise (ici, l’humilité) et ainsi souligner la force de caractère de la direction.

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Lors d’une crise, il est essentiel que la marque communique mais la prise de parole de dirigeant apporte une valeur ajoutée. L’implication des dirigeants, notamment sur les réseaux sociaux, renvoie une image positive (soucieuse, engagée) de la direction et est perçu comme indispensable pour donner la vision/ la réponse de l’entreprise qu’ils représentent.

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Employee advocacy : la nouvelle tendance digitale de marque

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Partant du constat que ce qu’on dit d’une marque a plus d’impact que ce que la marque dit : après les dirigeants connectés, ce sont les collaborateurs qui investissent les réseaux sociaux de manière professionnelle. Les marques forment désormais leurs collaborateurs aux nouveaux médias, en faisant de véritables ambassadeurs. C’est ce qu’on appelle « l’employee advocacy ».

 

Quels avantages pour une entreprise ?

L’importance croissante des réseaux sociaux a modifié la structure des comportements humains en profondeur. La parole des collaborateurs s’est libérée. En témoigne l’importance grandissante de sites de notations d’entreprise par leurs salariés. On peut par exemple citer Glassdoor, qui revendique tout de même 200 avis par jour et 350 000 visiteurs uniques par mois.

Cette prise de parole se mesure également sur les médias sociaux : 50% des employés affirment avoir déjà publié du contenu lié à leur activité professionnelle. Ils seraient même 20% à être actifs à ce sujet.

Mais écartons tout de suite certains clichés (#badbuzz) : ils seraient 39% à s’exprimer en termes très positifs.

Quand on sait qu’un message de marque lorsqu’il est porté par ses collaborateurs aurait une portée 24 fois supérieure, cette prise de parole est une opportunité clé. Elle permet d’humaniser un discours de marque tout en partageant ses valeurs et expertises.

La visibilité est donc bien présente, mais qu’en est-il de l’authenticité du message des employés ?

D’après une étude Dynamic Signal, ils seraient 33% à partager des actualités liées à leur entreprise sans qu’aucun push ne soit fait.

Le public touché est naturellement intéressé par le contenu partagé, puisqu’il appartient aux même endogroupes. Rappelons, en effet, qu’un proche aurait un pouvoir de prescription supérieur à un compte de marque, du fait de leurs cote de confiance jugée fiable à 83%. Cela permet d’amplifier la résonance du message de marque.

Enfin il est important de souligner que cette forme d’empowerment est une marque de confiance et de valorisation des collaborateurs à l’externe. L’entreprise va alors pouvoir s’appuyer sur ses salariés socionautes afin de détecter les idées innovantes, permettant de faire émerger les solutions de demain.

 

Quels sont les avantages pour le collaborateur ?

Une des raisons de devenir ambassadeur de son entreprise est l’augmentation de sa communauté. Cette position permet en effet de conforter une expertise dans son domaine, et justifie de prendre la parole de manière régulière avec un contenu qualitatif. Une équation qui sera naturellement synonyme de nouveaux followers qualifiés.

Tout en boostant sa visibilité à l’externe, cette nouvelle position permet au collaborateur de mettre en exergue ses compétences et réussites. Une nouvelle notoriété qui permet de rejoindre des communautés professionnelles fermées. Sans parler de la création d’une audience aux intérêts similaires afin de suivre en temps réel les nouveautés et évolutions de son métier.

Rejoindre un programme ambassadeur permet également au collaborateur de rendre son profil professionnel plus attractif. L’accompagnement mis en place nécessite en effet de réfléchir à sa ligne éditoriale. Un fil rouge qu’il est essentiel de tirer afin que le compte soit cohérent et serve toujours son propos.

Les réseaux sociaux ont aussi la capacité à faire connaître au sein de son entreprise. D’une part, cette position permet d’être davantage inclus et informé des chantiers de son entreprise. D’autre part, un certain nombre d’entres elles découvrent des collaborateurs très affinitaires des NTIC, et très actifs sur les médias sociaux. Une valeur ajoutée pour faire rayonner ses expertises à l’interne.

Enfin , rejoindre un programme ambassadeur permet de professionnaliser sa pratique des réseaux sociaux, résultant ainsi dans l’acquisition de nouvelles compétences. C’est ce qu’expriment certains collaborateurs d’APRR après avoir été formés aux médias sociaux :

https://vimeo.com/265537975

Finalement, d’après une étude Hootsuite de 2014, les salariés placés dans un rôle d’ambassadeur seraient quatre fois plus satisfaits de leur quotidien professionnel. Il ne reste plus qu’à passer le cap !

La mise en place d’un programme ambassadeur est donc une nouvelle manière de créer de la valeur dans un monde devenu en partie digital. Mais certains facteurs ne doivent pas être négligés comme l’accompagnement et l’analyse des retombées du point de vue de l’entreprise, mais également de l’employé. À suivre…

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Engagement sociétal + Dirigeants + Réseaux Sociaux = une équation impossible ?

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#MeToo, #BalanceTonPorc, #MaintenantOnAgit… L’engagement contre les violences faites aux femmes a été un des sujets emblématiques de l’année 2017 et perdure avec ferveur en 2018. Actrices, auteures, journalistes, politiques et leaders d’opinion ont participé à mobiliser le grand public en France et à l’international, et appelé à l’action à l’occasion de moments forts. Cela sera à nouveau le cas ce soir lorsque la Tour Eiffel s’illuminera aux couleurs du mouvement #MaintenantOnAgit la veille du 8 mars, journée internationale de lutte des femmes, pour l’égalité des droits, en présence d’un parterre de personnalités.

Alors quid du côté des femmes dirigeantes connectées ?

Lorsqu’on analyse la ligne éditoriale des dirigeantes les plus influentes sur les réseaux sociaux en France, le sujet de l’engagement sociétal revient de manière récurrente. Les femmes dirigeantes assument clairement leurs prises de position. C’est ainsi que l’ancienne patronne des patrons, Laurence Parisot, partage au moins une fois par semaine à ses plus de 47,6 K followers son engagement en faveur des femmes. Et ce n’est pas son unique combat : elle prend régulièrement position sur des sujets qui interpellent le grand public comme la politique de Theresa May, le Brexit, la NRA …

Laurence Parisot

Tout comme Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, qui partage régulièrement ses idées sur l’égalité hommes/femmes, et n’hésite pas à participer à des événements médiatiques, un des plus récents étant un événement d’hommage aux victimes de la Shoah. Ses engagements sont intrinsèquement liés à sa vie de dirigeante et c’est d’ailleurs ce qui la caractérise dans tous les portraits que l’on fait d’elle.

Delphine Ernotte

Autre cas d’école : Isabelle Kocher, directrice générale d’Engie, qui assume le caractère inédit de sa fonction en rappelant régulièrement qu’elle est “la première femme française à diriger un groupe du CAC 40”. Témoin de choix pour les femmes dirigeantes, elle prend également la parole sur des sujets qui, pour certains, dépassent sa fonction de patronne d’un groupe international et n’hésite pas à mettre en lumière les doutes et les préjugés relatifs à la gestion entre vie professionnelle et vie privée d’une dirigeante.

Si elles sont moins présentes sur les réseaux sociaux en tant que patronnes, c’est bien parce qu’elles ont moins accès aux postes à responsabilité, mais – contrepoids intéressant à cet état de fait – elles fédèrent beaucoup plus que leurs homologues masculins.  À ce propos, la présidente de Change.org, Jen Dulski, explique que les pétitions lancées sur la plateforme par les femmes sont moins nombreuses, mais elles prennent plus rapidement d’ampleur que celles portées par des hommes : “Elles sont plus efficaces pour trois raisons : elles savent porter des histoires convaincantes, mobiliser leurs réseaux et elles sont persévérantes”.  

Mais où sont les hommes ?

Vision business, actualités corporate, rencontres stratégiques… La ligne éditoriale des dirigeants masculins a souvent des traits communs, d’un secteur à un autre. Sur les sujets d’engagements sociétaux, le mot d’ordre semble être “prudence”. Si l’on aborde plus particulièrement la question de l’égalité hommes-femmes, leur engagement en tant que patron connecté est plutôt timide, notamment en France, sur les réseaux sociaux.

C’est le cas du premier dirigeant français connecté, Stéphane Richard. Le CEO d’Orange est ainsi suivi par 56,2 K followers, à qui il propose une ligne éditoriale très corporate. Il commente l’actualité quand il s’agit de faits peu engageants et populaires (ex. décès de Johnny Hallyday), et prend la parole sur des événements tragiques qui rassemblent les Français – notamment lorsqu’il y a un impact direct sur les effectifs d’Orange -, à l’image de l’attentat de novembre 2017, en Égypte.

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C’est également le cas de Jean-Pascal Tricoire, le président et directeur général de Schneider. Soutenu sur les réseaux sociaux par un peu moins de 11 000 personnes, sa ligne éditoriale est dédiée à son entreprise, et plus d’un post sur deux qu’il écrit contient une mention au compte officiel de son groupe. Il a choisi de s’engager, via son entreprise, pour la parité hommes-femmes, au travers de l’association #HeForShe. Son engagement est étroitement lié à ceux de son entreprise, partenaire du mouvement. Rappelons que 20% des collaborateurs masculins ont signé l’appel en ligne de #HeForShe.

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Dernier exemple, mais la liste est longue : Frédéric Oudéa, PDG de la Société Générale est un fervent porte-parole des actualités de son entreprise… au détriment du reste ! Il ne s’exprime que très peu sur ses engagements, qui sont majoritairement portés par la Fondation, les comptes corporate, mais aussi les collaborateurs. Il se positionne néanmoins discrètement (= à travers des retweets) comme un relai de l’engagement de son entreprise appuyé par … ses collaboratrices féminines, une fois de plus ! 

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Pour conclure, les dirigeants français observés semblent relativement discrets et consensuels sur les actualités et sur leurs engagements… À la différence de leurs pairs ♀ !

Ces remarques semblent cependant propres aux dirigeants de l’Hexagone, puisque de l’autre côté de l’Atlantique leurs homologues s’engagent plus facilement sur les réseaux sociaux. Les CEO de Tesla et Goldman Sachs se sont, par exemple, opposés au retrait des Etats-unis du traité de Paris.

Nos cousins américains seraient-ils une nouvelle fois précurseurs de l’engagement des CEO via les réseaux sociaux ? Il semblerait.

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Les CEO dans le luxe, les grands absents du numérique

Les CEO dans le luxe

Le milieu du luxe a une présence sur les réseaux-sociaux très codifiée. Les messages sont froids et déconnectés de l’actualité. Les photos, elles, ont une tonalité inspirationnelle et lisse. Cette incarnation du détachement semble également valable pour ses représentants : si les directeurs artistiques de ces marques se mettent en scène sur leurs réseaux sociaux, les CEO (et par conséquent, la thématique business) sont complètement absents.

Des CEO inconnus du grand public

Que ce soit Axel Dumas (Hermès), Alain Wertheimer (Chanel), Sidney Toledano (Dior), Jonathan Akeroyd (Versace) ou encore Eraldo Poletto (Ferragamo) … Tous sont absents des réseaux sociaux, malgré leur influence naturelle dans l’univers du luxe. Si quelques uns se risquent sur les réseaux sociaux, ils se limitent néanmoins à Linkedin. C’est le cas de Michael Burke (Louis Vuitton), dont le compte est pourtant inactif.

Designer dans une marque de luxe, un tremplin pour animer sa communauté

A contrario, les designers de ces grandes marques sont suivis par des millions de personnes. Zayn Malik (Versace) ou encore Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton) et Karl Lagarfeld (Chanel)… : les designers du luxe ont ainsi une stratégie social media poussée, mais chacun adopte un langage différent selon sa propre identité.

Nicolas Ghesquière, par exemple, est à la tête d’une maison habituée à mettre en avant son excellence, sa créativité et son histoire. En se réappropriant le territoire de Louis Vuitton, il partage aussi bien des photos de voyage que du contenu inspirationnel à ses abonnés.

Karl Lagarfeld, avec ses  4,3 millions d’abonnés, mêle sa ligne éditoriale personnelle à celle de sa marque. Il mixe des photos d’égéries et des vidéos mettant en scène ses collections dans une typographie proche de son écriture. Il ne se met jamais en scène, pas même sur sa photo de profil. Ses créations sont présentées sur son compte d’après une ligne éditoriale très chartée, à la façon d’un site institutionnel. Représentant de l’excellence et de l’inaccessibilité, il assume complètement ce positionnement très distant… allant même jusqu’à parler de lui à la troisième personne.

Malgré des lignes éditoriales distinctes et propres à leurs personnalités, les designers mettent en avant leurs savoir-faire. Pour cela ils médiatisent les coulisses de fabrication de leurs produits, de la chaîne de montage jusqu’aux défilés de mode. Instagram est évidemment la caisse de résonance privilégiée par les designers. Facebook est utilisé comme un compte rendu général des tendances de la marque et Twitter sert généralement de relais vers les autres comptes réseaux sociaux.

Des informations corporate qui semblent passer au second plan

Les contenus relatifs à l’aspect commercial des marques de luxe semblent éclipsés par ses dirigeants. Ainsi Chanel, Burberry ou Gucci ne prennent la parole ni sur leurs résultats annuels, ni à propos du marché du luxe. Les seules annonces corporates réalisées le sont via les comptes réseaux-sociaux “Groupe”, que ce soit LVMH ou encore Kering. Les Groupes se font ainsi le relais des actualités phares de la marque : lancement de produits, partenariats, engagements sociétaux, innovation… Avec un point de vue business.

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